Waarom meer data niet altijd tot slimmere keuzes leidt

De markten voor data en business intelligence maakten de afgelopen jaren een enorme groei door. Bedrijven blijken massaal bereid om te investeren in méér data. Toch blijft lastig om data echt in te zetten voor verbetering. Gartner Research voorspelt dat in 2022 slechts 20% van de vergaarde data zullen leiden tot bedrijfsuitkomsten. We investeren dus miljarden in het genereren van inzichten die we waarschijnlijk nooit zullen omzetten naar actie.

Weet waarom je meet

Tegen alle verwachtingen in opereren we over het algemeen in ons privéleven meer data-gedreven dan we op de werkvloer doen. We tellen onze stappen, meten ons energieverbruik en houden precies bij wat onze slaapkwaliteit was. Het is aannemelijk dat data, tot op zekere hoogte, beïnvloeden welke route we nemen naar werk, welke series we kijken en waar we ons eten bestellen.

Voor bedrijven lijkt dit anders te liggen. Data-gedreven werken blijkt in theorie sexyer dan in de praktijk – op het werk wegen onderbuikgevoel, persoonlijke voorkeur en intuïtie vaak zwaarder dan wat de data laten zien. En laten we vooropstellen dat er absoluut niets mis is met intuïtie. Sterker nog; intuïtie levert soms juist de meeste creatieve en innovatieve ideeën op. Echter, data spelen ook een belangrijke rol als het op strategie aankomt. Ze kunnen je bijvoorbeeld helpen om slimmere keuzes te maken en te bepalen waar waardevolle impact kan worden gemaakt.

Hoe weet je welke data je hierbij zullen helpen en hoe voorkom je dat je verzandt in het enkel verzamelen van data? Daarvoor hoef je echt geen data scientist of statisticus te zijn. Eén ding is wel van cruciaal belang: weet waarom je meet.

Gedragsverandering is de sleutel tot succes

Het komt allemaal neer op doelen stellen. Data zonder doel zijn vaak betekenisloze getallen waarop je je blindstaart. Want is een time on page van 3 minuten goed of slecht? Hebben je bezoekers alle informatie die je ze biedt uitgebreid doorgenomen, of bleven ze lang hangen omdat ze niet konden vinden wat ze zochten? Doelen helpen je te focussen op wat er écht toe doet voor jouw organisatie. Bepaal op basis van je doelen op welke statistieken je wil sturen (en welke je wil negeren!) en je hebt een solide basis te pakken. Want als je weet waarom je iets meet, weet je ook hoe je je gedrag hierop kan aanpassen. En dat is cruciaal voor het vertalen van data naar impactvolle verandering.

We tellen onze stappen omdat we er 10.000 per dag willen zetten, meten ons energiegebruik om hier efficient mee om te kunnen gaan en bepalen op basis van onze slaapcyclus wanneer de wekker gaat. Kortom: we laten ons leiden door data omdat we weten wat we ermee willen bereiken. We kunnen ze plaatsen in de context van ons doel en ons gedrag aanpassen op basis van de resultaten.

Een stip op de horizon geeft richting

Klinkt makkelijk natuurlijk, maar dan zijn er alsnog een heleboel statistieken waar je je als bedrijf op kunt blindstaren. Clicks, sessies, engagement, aankopen, bouncerate; bedenk het en je kunt het meten. En voor je er erg in hebt verlies je je in gecompliceerde modellen, raak je verdwaald in alle Google-rapporten en zit je uren naar ingewikkelde spreadsheets te staren. Kleine kans dat dat je ook echt verder helpt.

Zet daarom altijd een stip op de horizon – kies één statistiek waar je boven alles op stuurt. Wij gebruiken de term north star metric, maar noem het hoe je wil. Belangrijk is dat het een metric is die langere-termijn-waarde meet voor iedereen die met je platform te maken heeft. Jijzelf, je verschillende doelgroepen, iedereen moet profiteren. Onder de north star hangen nog een aantal andere belangrijke statistieken: je KPI’s. Oftewel de key performance indicators. Die meten de vitale functies van je bedrijf en zorgen dat je een vinger aan de pols hebt. Ze vertellen je ook wanneer je actie moet ondernemen.

Ga dus niet meten om het meten, meet alleen data die je vertellen hoe je ervoor staat ten opzichte van je doel en je laten zien waar actie nodig is.

Data alleen zijn niet genoeg

Natuurlijk gaat de stap naar data-gedreven werken niet over één nacht ijs. Het betekent immers ook een verandering van houding. Het accepteren dat er een mogelijkheid is dat je intuïtie niet altijd klopt. Nieuwsgierig genoeg zijn om je eigen voorkeuren kritisch onder de loep te kunnen nemen zodat je onderbuikgevoel geen loopje met je neemt. Want gevoel is heel belangrijk, maar we zijn als mens ook geneigd om de voorkeur te geven aan data die ons eigen gevoel bevestigen. Of een andere valkuil: onze flitsherinerringen maken dat we uitzonderingen makkelijker onthouden dan de norm. Die uitzonderingen worden vervolgens sterke verhalen en uiteindelijk legendes. Dat is bijvoorbeeld waarom casino’s zulke goede zaken doen. We zijn er allemaal van overtuigd dat juist wij degene zijn die de kansen verslaan. De realiteit laat iets anders zien: hoe meer we gokken, hoe vaker de kansen juist van ons winnen.

Maar laten we wel wezen: data zijn absoluut niet zaligmakend. Sterker nog, ze zijn op hun best wanneer ze ondersteunen, niet sturen. Blijf dus vooral op je gevoel vertrouwen, maar toets je aannames aan data om jezelf te beschermen tegen onnodige vergissingen en zoveel mogelijk impact te genereren met elke keuze die je maakt.

TL;DR

• Weet waarom je meet: begin altijd bij de doelen die je wilt bereiken. Metrics zijn niets meer en niets minder dan een maatstaf van vooruitgang op deze doelen
• Zorg voor één stip op de horizon die iedereen deelt: je north star. De statistiek die meet hoe je langere-termijn-waarde toevoegt voor iedereen die je bedient
• Kies een aantal KPI’s die hieronder vallen om de vitale functies van je bedrijf te meten
• Maak gebruik van data die leiden tot actie. Vraag jezelf af: in hoeverre pas ik mijn gedrag aan op basis van wat de data laten zien?
• Wees open, nieuwsgierig en kritisch. Durf je eigen aannames te toetsen om te voorkomen dat je verzandt in persoonlijke voorkeuren
• Data alleen zijn nooit het antwoord. Ze zijn op hun best wanneer ze ondersteunen, niet sturen